“鐵榔頭”效應

  我們把郎指導從美國請回來，這本身是為國爭光。為什麽？當時郎指導帶領美國隊在奧運會上把中國隊打敗了，多少中國球迷心裏不舒服啊！所以有人問我，許總你能不能把郎指導請回來？所以我是帶著任務和國家的榮譽、人民的盼望把郎指導請回來的，我感到光榮。郎指導來到恒大，這是條爆炸性新聞，而且十二連勝不單是為恒大爭光，我看也是為國爭光。

  全國老百姓都知道我們企業大力發展足球和排球，反過來也促進我們的企業發展，大家都認為我們搞得好，有品牌、有保障，就會購買我們的房屋，因此不能用金錢來衡量足球和排球事業。

  ——許家印在2010年恒大足球、排球俱樂部活動上的發言

  2009年夏天，當年獲得五連冠的主攻手“鐵榔頭”郎平回國。這條消息瞬間引爆了各大媒體，甚至連法新社這樣的歐洲媒體都予以報道。可當人們興奮地談論著郎平的時候，一個對於大部分人而言都很陌生的名字出現在了媒體的頭條上：廣東恒大女子排球俱樂部。恒大女排不過是B級聯賽中的一支隊伍，難道世界頂級名帥郎平要去那裏當教練？

  事實的確如此，不僅郎平確定擔任恒大女排主教練，連周蘇紅、馮坤、楊昊等一批黃金一代的國手也轉會至恒大女排，甚至還援引了幾位美國的世界級球員。這一條條消息無不撥動著人們興奮的神經，最終，恒大和許家印的名字在那些日子裏傳遍大江南北，每個愛好體育的人都知道了許家印和恒大地產。

  許家印為什麽會采用如此大的手筆打造恒大女排？這既有感情因素，也有商業考慮。許家印上大學時正是中國女排五連冠時期，許家印被郎平所代表的“女排精神”鼓舞，所以一直都對郎平懷著偶像崇拜般的情結，能請郎平執教是他的心願。為了打動這位世界名帥，許家印打出了感情牌，利用不錯的私交多次與郎平麵談，希望郎平能夠回國執教，為祖國爭光。同時，許家印還承諾，在球隊方麵將權力完全下放，由郎平自由打造恒大女排，這也是吸引郎平的一大原因。

  而許家印在商業方麵的考慮也很快有了回報。受“鐵榔頭”效應刺激，恒大在2009年下半年樓盤銷售異常火爆，甚至在年底時一舉超過了業內第一的萬科，許家印借著勢頭，重啟IPO，順利在香港上市。據專業人士估計，如果不是許家印成功利用郎平的招牌，要達到這一效果至少需要花費幾億元。

  德魯克說，卓有成效的營銷能夠使顧客主動登門，剩下的事就是如何便於使顧客得到產品或服務。因此，營銷的最大價值就是消除推銷。許家印就做了一個很好的示範。雖然他在注冊排球俱樂部時花費了2000萬元，並且需要支付郎平每年500萬元的高薪，但郎平的到來，無疑是對恒大集團絕好的宣傳，“鐵榔頭”效應讓許家印一時間風光無限，賺足了眼球。除了超高的薪水外，許家印還為郎平提供恒大地產的高檔住宅，每當有媒體記者前去采訪郎平和女排時，這不正是最好的地產廣告嗎？不需要多說，300多平方米的豪宅足以震撼每位到訪者。

  好的營銷總是能舉重若輕，僅用很小的力量就能撬動市場。

  1974年的一天，風和日麗，邁阿密海濱浴場遊人如織。在眾多遊客中有一個妙齡女郎，她款款地走入了碧藍的海水中，在深水區像美人魚似的遊來遊去，優美的泳姿不知吸引了多少遊客的眼球。

  突然，不幸的事發生了，隻見那女郞雙手不住地亂擺，在水中苦苦掙紮。驚愕的遊客一下子清醒過來，不約而同地高呼：“不好了，那個姑娘可能抽筋了！”

  隨著人們的一聲聲驚呼，一位身材修長的青年男子縱身入海，並很快救出了遇險的女郎。人們紛紛圍攏上來，向女郎表示關切，並稱讚青年男子英雄救美的壯舉。

  正在這時，有個手持照相機的攝影者擠進人群，將一些照片拿出來讓人們觀看：旖詭的風光、美麗的女郎、英雄救美的畫麵，以及表情各異的許多遊客。許多人還從照片上找到了自己，紛紛發出了驚訝的疑問：這是怎麽回事？真是奇跡，照片竟然這麽快就洗出來了？

  這時，攝影者舉起相機，得意地說：“看，這是寶麗來的新產品——‘寶麗來（也稱拍立得）’相機，拍攝後60秒就可以拿到照片。”遊人們從來沒見過這種相機，爭先恐後地觀看，有人還願意出錢請攝影者用這個相機當場給自己拍攝一張照片。“寶麗來”相機立刻成了人們關注的焦點。原來，剛才讓遊人驚心動魄的一幕，是美國寶麗來公司為吸引大眾的注意力而精心策劃的一場戲。它利用各種注意力的混合和轉化，使人們將注意力從女郞身上轉移到英雄救美的情節上，最後又轉移到“寶麗來”相機的奇特功能上。

  這場戲的結尾是，遊人們回去後不僅會傳英雄救美的見聞，也會傳“寶麗來”相機的奇特功能，成為“寶麗來”相機的義務宣傳員。果真，1974年“寶麗來”相機上市後，人們爭相購買，有的商店甚至將櫥窗裏陳列的樣品都賣掉了。

  在“寶麗來”相機的這場營銷策劃中，企業營銷人員始終沒有直接向顧客宣傳相機的好處。其實，他們早已掌握了顧客的購買期望——任何消費者都希望購買到一款畫麵清晰、外觀可愛，並能快速衝洗的相機，而“寶麗來”恰恰具有這些優勢。他們通過一場獨具匠心的營銷策劃活動，將這些優勢完美地展現在顧客麵前。顯然，經過這種營銷，企業無須再做推銷，因為顧客已經開始爭相購買。